115年:營養公衛(1)
利用企業的策略行銷觀念應用在社區營養計畫，下列那一個步驟可以清楚了解目標族群的需求（needs & wants）？
A確認問題
B區分特定族群
C市場混合多樣化
D對社區居民的研究與分析
詳細解析
本題觀念：
本題考查的是社會行銷（Social Marketing）在社區營養計畫中的應用，特別是形成性研究（Formative Research）與消費者導向（Consumer Orientation）的概念。在社會行銷中，核心原則是「以顧客為中心」，這意味著計畫的制定必須建立在對目標族群（target audience）的深入了解之上，包括他們的需求（needs）與想要（wants）、價值觀、障礙以及動機。
選項分析
- A. 確認問題 (Confirm the problem)：
- 這是計畫初期的步驟，通常是依據流行病學數據（如肥胖率上升）來界定健康問題。雖然重要，但「確認問題」主要關注的是「健康狀況」或「病理現象」，而非直接深入了解民眾的主觀「需求與想要」。了解需求需要進一步的消費者研究。
- B. 區分特定族群 (Segment specific populations)：
- 此即市場區隔（Market Segmentation）。這是將大眾依照人口學、地理、心理或行為特徵分成不同的小組，以便精準行銷。雖然區隔是基於需求差異，但「區分」這個動作本身是策略規劃的過程，其「前置作業」才是透過研究來了解這些族群的需求。
- C. 市場混合多樣化 (Market mix diversification)：
- 此選項應指**行銷組合（Marketing Mix, 4Ps）**的設計與應用（產品 Product、價格 Price、通路 Place、推廣 Promotion）。這是針對目標族群需求所設計的「策略」與「解決方案」，發生在了解需求之後。
- D. 對社區居民的研究與分析 (Research and analysis of community residents)：
- 正確。這對應於社會行銷中的形成性研究（Formative Research）或消費者分析（Consumer Analysis）。要了解目標族群的「Needs & Wants」，必須透過訪談、問卷、焦點團體等方式直接對居民進行研究。這是由「以產品為中心」轉向「以消費者為中心」的關鍵步驟，唯有透過對居民的研究，才能知道他們真正想要什麼、面臨什麼困難，進而設計出符合他們需求的營養計畫。
答案解析
在將企業策略行銷觀念應用於社區營養時，最核心的區別在於從「專家認為民眾需要什麼」轉變為「民眾覺得自己需要什麼」。對社區居民的研究與分析（D） 是唯一直接針對「了解需求（Needs）」與「想要（Wants）」所採取的行動步驟。透過此步驟收集到的資訊（如飲食偏好、生活型態、對健康的看法），營養師才能進行後續的市場區隔（B）並設計合適的行銷組合（C）。
核心知識點
- 社會行銷（Social Marketing）定義：利用行銷的觀念與技術，影響目標族群的行為，以促進個人及社會的利益。
- 社會行銷計畫流程：
- 分析（Analysis）：形成性研究（了解受眾需求、障礙）、SWOT分析。
- 規劃（Planning）：選擇目標市場（Segmentation & Targeting）、設定目標、設計行銷組合（4Ps）。
- 執行（Implementation）：執行計畫。
- 評價（Evaluation）：監測與評估成效。
- 行銷組合（4Ps）：
- 產品（Product）：要改變的行為或觀念（如：減重、吃全穀）。
- 價格（Price）：受眾為了改變行為需付出的代價（如：金錢、時間、放棄美食的心理成本）。
- 通路（Place）：受眾取得服務或執行行為的地點（如：社區中心、超市、網路）。
- 推廣（Promotion）：溝通的方式與管道（如：海報、講座、社群媒體）。